A norma da qualidade ISO 9001:2000 popularizou as pesquisas e as tornou objeto de avaliação de desempenho, necessário e auditável num sistema de gestão da qualidade. Esse sistema de gestão deve estar focado em atender os requisitos que o cliente percebe com prioritários e a pesquisa de satisfação cumpre a função de checar a extensão com que esses objetivos são alcançados.

Gastam-se tempo, esforços e recursos, mensurados de forma objetiva e contábil para serem produzidos os bens e/ou serviços das organizações, porém ao avaliarmos o impacto que essa conjunção de elementos teve no cliente, temos de nos valer de medidas subjetivas. Isto demonstra o nível de cuidado com que se devem realizar as avaliações de satisfação, a fim de que essas, por um lado, não ofereçam informações enganosas por não contribuírem como o sistema de gestão da qualidade.

A falta de compreensão entre a diferença da natureza das duas mensurações feitas (objetiva e subjetiva), e outros aspectos que não estão inseridos neste artigo, tem provocado graves erros metodológicos e estruturais, incapacitando que as pesquisas realizadas, e muito apropriadas em uma norma de gestão da qualidade, acabam por não mais produzir informações relevantes. Elas passam apenas a ser uma atividade de “cumprimento da norma”, perdendo toda a sua forma estratégica de informação e força de compreensão do mercado que se atende.

Estamos tratando de dois conceitos distintos, que juntos retratam o propósito da informação: pesquisa e satisfação. Para melhor estruturar a compreensão desses, deve-se desmembrá-los. De acordo com o dicionário Aurélio: Pesquisa: [Do esp. Pesquisa.] Substantivo feminino. 1. Ato ou efeito de pesquisar. 2. Indagação ou busca minuciosa para averiguação da realidade; investigação, inquirição. 3. Investigação e estudo, minudentes e sistemáticos, com o fim de descobrir o estabelecer fatos ou princípios relativos a um campo qualquer do conhecimento.

Pesquisa consiste em um processo investigativo. Seu propósito é realizar esforços para que se obtenha a possibilidade de gerara e/ou avaliar hipóteses, de forma a poder aceitá-las ou refutá-las de maneira científica. Em suma, pesquisa possui como propósito gerar conhecimento. Isto é uma linguagem comum no meio científico, onde investigações sucessivas procuram expandir os horizontes do conhecimento, de maneira a oferecer novas fronteiras, estendendo-se por novos domínios.

A pesquisa não é estática, muito pelo contrário, à medida que se estabelecem novos desafios, estudos devem ser empregados para que se construa maior domínio sobre as incertezas que cercam essas empreitadas. Ao elaborar questões que se constituem em objetos de estudo, e obtêm-se respostas às essas perguntas, outras novas surgirão, quer em face do próprio processo investigativo ou em face da dinâmica e a instabilidade dos cenários que se desenvolvem.

Pesquisa, então, é a construção do saber. E é isto que é importante nesse aspecto da norma: construir o conhecimento sobre o cliente. Investigações com resultados crônicos, que não ousam proporcionar novas informações para o dinamismo dos processos internos, a fim de manter viva e orientar os caminhos da melhoria contínua, em pouco, ou nada, contribuirão para o sistema.

Como, então, conduzir um projeto de estudo? Imagine que a pesquisa se assemelhe a uma viagem a ser empreendida, a qual possui um objetivo determinado, que representa o que pretendemos agregar em conhecimento e informações; possui um planejamento, de forma a oferecer etapas claras sucessivas a serem cumpridas para a construção do mecanismo de investigação; é composta de escolhas e bagagens, que representam as hipóteses a serem tratadas e os recursos que dispomos para a jornada. Enfim, pesquisa requer dois pilares muito fortes de sustentação: metodologia para construção das informações e técnicas para sua análise.

Ao se compreender a importância que há na construção do conhecimento sobre o cliente, isto eleva a pesquisa a uma importância estratégica, capaz de orientar a prosperidade do negócio, e esse conhecimento construído amplia as fronteiras da organização e capacitam seus colaboradores internos, pois ele é difundido e assimilado por seus funcionários.

Agora, é necessário compreender a segunda parte do conceito desmembrado, dentro de uma ótica comportamental. Satisfação consiste em um estado mental, portanto, transitório. Todos possuem definições do que consiste satisfação, mas certamente esses conceitos repousarão em dois domínios: o afetivo e o cognitivo.

Satisfação, em um conceito científico, consiste em mecanismos subjetivos de avaliação afetiva (o que se sente) e avaliação cognitiva (o que se pensa). Constroem-se no cotidiano esses mecanismos de avaliação, por meio de juízos racionais e afetivos, nos mais diversos domínios da vida: família, amigos, casamento; e no trabalho, nas relações internas e externas são estabelecidas.

A satisfação consiste num construto, isto é, construções teóricas que fazem sentido em nosso cotidiano. Por exemplo, considere a satisfação que possuímos com nosso trabalho. Para que isso seja avaliado, devemos englobar diversos aspectos que envolvem esse construto, entre eles a remuneração, a relação entre funcionários, a relação com a liderança, as perspectivas individuais na organização, o senso de auto – realização, entre inúmeros outros fatores.

Com nossos clientes não é diferente: Quais são os fatores operacionais e afetivos que estão ligados á construção da satisfação de nosso cliente? Como acessá-los? Ao somarmos a definição fornecida de pesquisa com a de satisfação, se obtém que pesquisa de satisfação de cliente consiste em um mecanismo estruturado e planejado de construir informações sobre o que o cliente pensa e sente.

Nesse mecanismo podem-se enfatizar o aspecto mais cognitivo, de forma a avaliar o desempenho em atender requisitos e necessidades operacionais, ou ainda forçar mais o aspecto afetivo, como, por exemplo, o relacionamento existente entre as partes ou o vinculo à marca. Quando se procura obter informações cientificamente construídas, fruto de investigação mais aprofundada sobre os níveis de percepção das pessoas que representam nossos clientes (por não estarmos medido o cliente, mas sim aqueles que nele trabalham, pode retratar maior instabilidade da medida, caso haja alterações no cargo avaliado) deve-se seguir critérios técnicos.

Usualmente, nas pesquisas realizadas, utiliza-se escalas de avaliação, por meio de questionários, e em sua análise atribui-se a essas uma precisão matemática, que de fato não possui. Aqui é onde normalmente se compromete o estudo e procura-se fornecer uma avaliação contábil e precisa a um mecanismo de avaliação subjetiva.

Os indivíduos que respondam aos questionários possuem níveis diferentes de percepção, e diferentes formas de expressá-las. É possível parametrizar as opiniões obtidas nas avaliações, porém é necessário que essas sejam feitas em diversos cuidados metodológicos. Ainda há o problema daqueles que responda as questões de forma displicente e condescende, quando respondem, assinalando a esmo as respostas às questões. Imaginem contaminar uma análise com padrões de resposta que não retratam um cenário real?

Conseguindo-se realizar mensurações válidas, algumas questões devem ser respondidas pelo estudo realizado. Qual a real diferença de percepção entre os indivíduos, portanto, as empresas avaliadas? Como estabelecer a magnitude das diferenças existentes? Quais são as semelhanças e os aspectos valorizados entre os pesquisadores? Podendo-se identificar diferenças, como obter s informações necessárias para proporcionar igual ou superior ao mais satisfeito? Deve-se atentar que a pesquisa de satisfação de cliente está além de um teste “passa não passa”, onde se estabelece um escorce aceitável e adota-se um mecanismo de estar-se ou não conforme. A pesquisa de satisfação de clientes deve ser u farol, de forma apontar o caminho a ser seguido.

Airton Rodrigues é consultor da Qualtec Consultoria e Treinamento – airton@qultec.com.br; e Cláudio Martelleti Grillo Filho é diretor da Qualtec Consultoria e Treinamento – claudio@qualtec.com.br